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娃哈哈帝国为何陨落?企业品牌建设与品牌维护的注意事项

2017年10月16日 09:52:00    msby     品牌建设     阅读量:608

  曾经,一提起民营企业家,我们总是会聊到宗庆后以及他的娃哈哈。曾经的中国首富,坐拥1350亿的资产,每当提起他,总有说不完的故事,如今再看娃哈哈的财报,可谓一年不如一年。居安思危,让我们通过这个案例一起探究一下,企业品牌建设与品牌维护有哪些注意事项?

  宗庆后叱咤商海的那些年

  “甜甜的酸酸的,有营养味道好”。你或许还记得20年前的这句广告语。 AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水,是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是1990年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。

  2010年,娃哈哈业绩进入500亿俱乐部,创始人宗庆后发出豪言,要达到1000亿的目标。7年过去了,不但目标没有实现,业绩还在2012年出现了拐点。

  2010年,宗庆后首次荣登胡润全球百富榜内地榜首。2012年10月12日,《福布斯》发布2012年福布斯中国富豪榜单,娃哈哈董事长宗庆后以100亿美元的净资产重新登上首富的宝座。

  根据胡润研究院发布的2015年度《胡润百富榜》,宗庆后家族以1350亿元的财富排名第五。而今天缩水了230亿。

  娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘

  “娃哈哈真的太土了。”土生土长的杭州人小虎说起来自己家乡最大的饮料公司时,多少带点有恨铁不成钢的感觉。这位92年的杭州男生从小一直喝AD钙奶,但上大学之后,他开始喜欢上可口可乐,娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。“也没有为什么,反正就是不喝了,大概看起来不很中产阶级吧。”

  那么是什么原因,让宗庆后的娃哈哈走入困境?居安思危,如果能明白这一点,对于在生意场打拼的人来说,不失为一个自我反思的机会。

  营销理念停在90年代

  众所周知,在娃哈哈内部,无论多元化的不奏效还是网络谣言的打击等因素影响,最终让娃哈哈今非昔比的还是主业的问题。

  娃哈哈的下滑主要是品牌和产品的老化,这对饮料市场来说是致命的。另外,产品的利润下滑让渠道商的配合度也越来越差。加之其跟三四线品牌的竞争和纠缠,目前已和康师傅情况差不多。

  曾几何时,娃哈哈的饮料业务依靠了庞大的经销商队伍,经销商希望能有卖得动的爆款,新品推出后能迅速打开市场获得品牌影响力才是关键。而今年4月,娃哈哈推出了三款饮料新品,C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁。但目前来看,已经淹没在统一推出的新品海之言、小茗同学里了。

  人口由农村向城市转移

  娃哈哈原来的主力市场是乡镇和农村,随着农村人口的减少,消费量自然降低。尽管娃哈哈提出来向城市进军的规划,但还没有很好的实施和贯彻,仍然没有把销售重心转到城市。

  任性多元化,拖累主业。基于对饮料主业增长天花板的判断,也基于宗庆后的千亿营业额梦,有钱就任性的娃哈哈跨界经营,屡败屡战。童装已上市12年,年销售额还不到2亿元,且多年徘徊不前;迈入婴童奶粉业,立志要两年时间内达到10万吨的销量、100亿元的销售额,如今市场份额还不到1%;2012年高调进军城市商业综合体,豪言壮语尚未褪尽,杭州的首个试点娃欧商城已经悄然关门。
  2013年,斥巨资进入白酒业,仅半年时间,其核心产品领酱国酒即传出内部强行摊派的风波??不相关多元化经营,放眼全世界,鲜有成功案例,超级自信、任性的宗庆后最终自吞苦果,无核心竞争优势的跨界必然失利,且分散精力、耗散资源,拖累了饮料主业。

  新品无力,老品乏力

  曾经的娃哈哈,每1~2年都有重磅新品横空出世,儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线。公司业绩也一浪接一浪高潮迭起。而最近几年,啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品,或市场过于细分、或定位模糊不清、或玩概念忽悠、或渠道开拓不力,还没掀起几朵浪花,就已淹没于饮品大海中。主力老品营养快线、爽歪歪、纯净水已经步入产品的衰退期,回天乏力。

  人才青黄不接,后继无人

  大树底下不长草,常年的集权管理模式下,人才尽走。2014年秋,在娃哈哈19年,与宗庆后情同父子,娃哈哈事实上的营销二把手,原销售公司总经理刘智民受业绩下滑拖累,犹豫徘徊了半年之久而无奈辞职,这将可能引发多骨诺米牌效应,更多的骨干员工将出走。如今娃哈哈的核心营销系统:销售公司和市场部,都是年轻人当政,已是“蜀中无大将,廖化作先锋”。

  家文化不再受宠,凝聚力不再

  “艰苦奋斗、励精图治”的企业精神,“凝聚小家、发展大家、报效国家”的家文化,对朴实耐劳的“60后”“70后”员工教育挺成功,但对追求民主、自由、参与感注重品质生活,网络时代长大的“80后”“90后”年轻员工而言,“艰苦奋斗”是种束缚,“家文化”不被认可。

  当然,娃哈哈内部最大的问题还是大家长宗庆后本人。娃哈哈还是那个娃哈哈,宗庆后还是那个宗庆后,这么多年娃哈哈还是没有副总经理,宗庆后还是靠直觉决策,还是简单粗暴的管理和营销,内外部还是没有智囊团。网络大潮浩浩荡荡,宗庆后却依然我行我素,甚至连其女儿宗馥莉也没什么发言权。

  过度依赖单一产品

  这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天,去走访经销商和销售现场,但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市,货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外,你几乎找不到娃哈哈更多的产品。

  去年出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失,连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架,在7-11、全家这些便利店,能看到的娃哈哈产品更少,多数情况只有换了新包装的娃哈哈晶钻瓶装水。

  这显然是极其危险的事情,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品,人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品,但它们已经被越来越多的竞品赶超。以至于宗庆后在央视《对话》采访中反思娃哈哈为什么会出现下滑,缺少新的大单品就是重要一点。

  过于依靠某一个大单品的风险在于,当这个产品不再受市场欢迎往往会给公司业绩带来直接影响。

  山寨路线早已经走不通了

  多数消费者或许并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标,然后低成本迅速复制一款,并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端,同时辅以大规模广告宣传。
  知乎上一位叫汪维的用户曾列举了娃哈哈曾经模仿的几款经典产品。他在文中调侃预测,市面上什么新饮料卖得还可以味道也还行,娃哈哈90%可能性都会出同款。因此,娃哈哈在业内还有个外号叫 “饮料界腾讯”。

  在90年代,中国处在野蛮增长的时候,这种低成本、快速的开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功。

  比如1987年,宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”,对标的正是广州太阳神。只用了两年时间,这款饮料的销售就接近1亿元。

  1991年,娃哈哈又瞄上了乐百氏,推出了第二款产品——“果奶”,只用了一年时间就销量破亿。到了1996年,娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。

  “跟风模仿在低成本大规模制造的时代,这种后发制人的战略,通过自己的渠道优势可以迅速抢占市场份额。”北京志起未来营销咨询集团董事长、对外经济贸易大学国际商学院顾问李志起在接受我们的记者采访时分析。

  娃哈哈可以说在这个策略上用到了极致。它甚至通过一个强大的联销体经销商模式,总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部,因而轻易反超模仿对象。

  不过,这样的产品策略最大的问题在于它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察,而是跟在竞争者的后面。当中国零售市场开始逐渐走出蛮荒,走向品牌竞争,那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来,他们在乎的不仅是味道和所谓的功能,还有品牌所代表的生活方式和身份标签。

  在我们的记者记者走访的一家广东肇庆大润发超市里,随机采访了5名95后消费者,其中一位从小喝AD钙奶长大的女学生表示,现在如果在学校还喝AD钙奶,会被男同学嘲笑。

  正在被经销商清仓的娃哈哈

  代理了娃哈哈11年的四川乐山鑫鹏商行的二代老板杨露告诉我们的记者,等处理完过年时的娃哈哈“陈货”,就彻底不做了。

  杨露的父亲为该商行的一代老板,一直负责乐山市下面4个乡镇的娃哈哈产品经销、送货,曾经生意好的时候一个月能走30万元的货。2015年第一次出现亏损时,杨露并未放在心上,不过到了2016年,势头越发不对劲,库房的存货越来越多。

  未来在哪里?

  冬日的杭州寒风凛冽,娃哈哈内忧外患,然机会犹存:与可口可乐、康师傅等战略与管理相对完善却增长停滞的公司比较,娃哈哈内部可优化改善的地方、业绩提升的空间还很多很多,娃哈哈需要战略重整、品牌品类重整、渠道重整、组织构架重整、人力资源重整、企业文化重整??一系列的重整,或许可能会令娃哈哈走出寒冬,走向春天。

  这一切的重整与变革,需要当家人宗庆后壮士断腕的决心、自我否定的勇气。“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,这是娃哈哈人开会惯用的誓言,白手起家的创业者,真的到了该行动和落实的时候了。

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