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品牌传播策略|爱马仕(Hermes)的品牌传播策略分析

2017年09月13日 15:11:06    msby     品牌传播     阅读量:500

  在我们经营一个品牌的初期,常常为了扩大知名度而绞尽脑汁,然而就有这样一个品牌,从不做电视广告却家喻户晓——爱马仕(Hermes),就让我们深入分析一下,它独到的品牌传播策略吧!

  历经了160多年的风雨沧桑,爱马仕(Hermes)家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。早在20世纪来临之时,爱马仕(Hermes)就已成为法国式奢华消费品的典型代表。20世纪20年代,创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌:“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”

  品牌传播策略分析:悠久的品牌历史

  起初,爱马仕(Hermes)只是巴黎城中的一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店(从爱马仕(Hermes)的Logo可以看出这段历史)。在1885年年举行的巴黎展览会上,爱马仕(Hermes)获得了此类产品的一等奖。此后,爱马仕(Hermes)之子埃米尔·查尔斯再建专卖店,生产销售马鞍等物品,并开始零售业务。

  随着汽车等交通工具的出现和发展,爱马仕(Hermes)开始转产,将其精湛的制作工艺运用于其他产品的生产之中,如钱夹、旅行包、手提包、手表带,以及一些体育运动如高尔夫球、马球、打猎等所需的辅助用具,也设计制作高档的运动服装。爱马仕(Hermes)品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料,注重工艺装饰,细节精巧,以其优良的质量赢得了良好的信誉。

  在爱马仕(Hermes)的历史上,又一起轰动一时的新闻事件,是其在1920年为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫,成为20世纪最早的皮革服装成功设计。爱马仕的第四代继承人让·盖朗和罗伯特·迪马,在其皮革制品的基础之上,又开发了香水、头贴等新品类,到1960年代,不断发展壮大的爱马仕公司又有了各类时装及香水等产品。

  1970年,爱马仕(Hermes)还只是一个纯手工业的家庭工厂,但15年后,爱马仕(Hermes)品牌已发展成为制作高级精品的超级跨国公司,营业额扩大了5倍,如今,爱马仕公司的规模还在不断扩大。

  爱马仕发展已有百余年,从最初的马具制作起始延伸到今天二十六家分公司专责管理与分销的皮革(皮具)、香水、钟表、餐瓷以及其它下属经营品牌产品,它的发展不仅仅是这个时代对消费品追求的一种必然,而是通过品牌在不断经营与探索过程中所展现出的种种品牌个性魅力所引起的消费吸引。

  品牌传播策略分析:精品营销网络

  规律型服饰品牌在进行全球拓展之时,为了保证其品牌风格不受不良因素的影响,因此,在进行网点设置之时往往选择高档商务地区及外资百货进行专店的设立。虽然其店铺营运成本会成倍提升,但限于规律型品牌所设定的客户阶层及消费习惯往往更具有针对性。在其所开设的店铺中,更多的现时销售的产品以饰品及服装为主,而作为其经典的产品,如要购买则只能订制。品牌所选用的服务人员的考核也同样被品牌视为重中之重。

  爱马仕进入中国的现有营销店铺屈指可数,其所设立的店铺与其说是用于销售,不如说是为了展示品牌形象和品牌旧有会员客户的联络站更为恰当。所有爱马仕店铺内始终都会为其所生产的马具设立一个独立的区域进行展示(如图4),以表明爱马仕品牌的传承;在店铺内部部分经典型产品虽然有所展示,但限于产品工艺及制做时限等原因,只此虽然看到得却即时买不到只能够订制,例如爱马仕的“凯丽包”。

  品牌传播策略分析:品牌模式

  爱马仕(Hermes)品牌模式公式可简化为:创意的决策+古板的执行。所谓“创意的决策”是指品牌在策划初期,通过品牌的高级决策层(一般企业为品牌总监)对所制订的工作内容提出时效期限及工作目的,由各职能部门及协调机构在品牌保持的固有文化背景之下,发挥各种可供参考的经营“灵感”,并完成初步的设计与开发工作。

  在正式执行前期的筹备阶段,可以让各种类型的参与者共同对品牌的工作目的提出自己的想法,最大限度发挥人的创意能力。在已经确认工作方向及设计方式之后,到了执行阶段则必须根据既有的执行流程与标准对工作进行细致地落实,在此阶段内,所有的执行人员与操作人员必须要根据既定的方式进行“古板”的执行,将原有的创意一丝不苟地完成。

  因此,我们可以看出,在品牌模式化经营的两个阶段内,其筹备期相对更加宽广与放松,而执行之时则严之又严。然而,中国的大多数品牌企业恰恰相反,在策划初期只是古板地执行一个人(老板)的意志,将他的意志转化为工作方向与工作形式。但在执行过程中因其筹备不完善与不具体,又导致了工作过程中的变量增大,为执行人员“发挥创意”提供了空间,最后往往是策划与结果不一致。

  品牌传播策略分析:品牌资源

  爱马仕(Hermes)品牌资源公式可简化为:集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作。所谓集约化的品牌操作是指在管理及经营方面具有充分的准备,品牌拥有良好的发展目标与可持续经营的资源、资本,在市场营运过程中能够通过品牌复制的方式达成低成本拓展,品牌的市场“弹性力”较强。而粗犷式的品牌炒作则是通过各种与品牌定位及消费群定位、消费习惯相近的活动、方式,将品牌最大限度地进行终端推广。

  例如爱马仕、路易威登等品牌均拥有自己的品牌博物馆及私藏展示厅,每年通过各种文化传播活动与社会高层进行互动,以提升品牌的品位及消费传播速度。有些品牌则借力于炒作品牌的设计师达成品牌推广的目标,例如:迪奥的约翰·加利亚诺、香奈尔的卡尔·拉格菲尔德等等。

  中国现阶段服饰品牌企业无法实现更高的市场突破,无法体现品牌的个性文化与消费魅力,其主要根结表现在他们只注重后者,即:粗犷式的品牌炒作,而对集约化的品牌操作却难有耐心去研究。

  很多企业往往期望在知名电视台及媒体上进行大面积、长时效的广告投放,或是利用各种名人及事件噱头来达到品牌知名度的提升,其结果便是凭空搅拌出了无数虚假与自大的泡沫,使企业及品牌无法正确地实现自我认知,这种现象在现阶段中国市场中屡见不鲜。
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