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褚时健“褚橙”的营销策略|褚橙成功的原因是什么?

2017年09月12日 17:01:49    msby     营销策略     阅读量:500

  褚时健注定是一个传奇人物,曾经作为云南玉溪红塔集团的董事长,家喻户晓的烟草大王,因为一些经济问题锒铛入狱。作为老一辈企业家中代表人物,褚老出狱之后从零开始,年逾古稀的他东山再起,创造了“褚橙”这一现象级的品牌,同样是橙子,为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”,褚橙成功的原因是什么?褚时健“褚橙”的品牌营销策略,有什么独到之处?

  褚时健,云南玉溪红塔集团原董事长,曾经是有名的“中国烟草大王”。

  1994年,褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。褚时健使“红塔山”成为中国名牌,使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。

  1999年1月9日,褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身,后减刑为有期徒刑17年。

  古稀之年入狱,75岁东山再起。2002年,保外就医后,与妻子在哀牢山承包荒山开始种橙。2012年11月,85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖,褚橙品质优良,常被销售一空。褚时健成为“中国橙王”。

  昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底,年逾八旬种橙子东山再起,再没有比这更传奇的故事,能够为跌宕起伏的人生做注脚了。

  褚橙成功的原因是什么:褚橙的前世今生

  第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解,先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线,我们去云南见到了禇老,想跟他谈一些合作,当时抱着可有可无的态度过去的。

  网站7月份上线,9月份跟禇老接洽的时候,日均单数是70单,是非常小的新生事物,如果从云南本地把这些产品运到北京来,一车是5千箱,按照每天70箱的销量,要卖将近100天,在当时来讲是没有太大把握的一件事情。

  当年禇老已经85岁,聊了以后,九月份禇橙许多还未成熟,禇老就摘下来给我们吃,他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者,没有采访报道宣传的意图,但回到北京以后,他们第一时间写了两篇报道。

  禇老师是不能接受采访,也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去,经济观察报微博第一时间做的转发,微博发出来的10分钟,王石就转发了这条微博,他还引用了巴顿将军的一句法,一个人的高度不在于他走得多高,而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。

  王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发,当时百度的搜索量获得了迅速的提升。

  接下来一周不到的时间里,到的第一车20吨货很快就销售一空,从日均70单网站,一周之内上升到将近日均500、600单,最高达到将近700、800单。之后,经过迅速调整策略,发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。

  2012年最大的特点就是参与传播或者购买者,发现基本上是以60后的企业家为主,这些人他们对禇老故事比较了解,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。

  褚橙成功的原因是什么:从“励志牌”到“年轻牌”

  2013年11月16日,韩寒发了一条微博:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:“在复杂的世界里,一个就够了”(韩寒创办的“一个”App的口号)。微博一发出,便引来众多粉丝围观,甚至有网友调侃“韩少应该后悔当初怎么不把一个叫一车或者一吨”。看官们的各种会意打趣,加上韩寒故作无奈的语气,引来300多万人次阅读,4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的“本来生活”标志,马上开始意识到:这是本来生活在卖褚橙的广告吧。

  褚时健个人的经历对于改革开放的第一代企业家而言,是有着很大意义的。王石、冯仑、潘石屹、任志强等一批企业家,对于他的经历,是有一点惺惺相惜的感觉的。2012年,褚橙的流行,很大程度上依赖于这些企业家们在微博等社交媒体平台的主动传播,“励志橙”的名字,也正是由于这一批企业家的推广叫起来的。蒋政文表示。

  褚时健“褚橙”的营销策略1:品牌化手法。

  大品类,小品牌;大产地,小企业。这两大现象,是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路,就没有办法打出农产品品牌;如凤山铁观音,赣南脐橙等,都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明,并不顺利,也没有摆脱大宗品类贸易的老路。

  褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙,但是,从2012--2013年的市场现实看,如果没有本来生活的褚橙推广,即使有褚时健做背书,云冠橙的风靡度,也不会是现在的势头。

  本来生活将褚橙做成了一个品类品牌,并进而沿着这个路径,用名人姓氏为品类品种命名,从其传播历程看,这个“点子”带有意外收获的性质:当本来生活通过2012年的“小名”赋值推广试验,发现了名人的市场影响力,这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。

  2013年褚橙柳桃现象,扭转了品类、产地对品牌的束缚,可以说,褚橙们的最大启示就在于,提示了农产品推广的第一张入场券,不是政府、也不是垄断,而是品牌化。

  这个品牌化,不仅是命名、设计、视觉,还包括品牌内涵、产品内涵、推广推广、媒体造势等一系列手法,这些都是消费品推广里“品牌化”基本内涵。

  没有品牌化的产品,就不能真正地消费品化,也就是说,产品的消费者编码系统没有完成,这样的产品在市场里很难有大的起色。

  褚时健“褚橙”的营销策略2:销售渠道

  褚橙是典型的电商玩法,或者用时髦的词,小米玩法:不需要开发任何实体经销商、终端零售点,所有销售在网上完成。快递取代了经销商,支付宝(网上支付)代替了零售终端(收款),网络传播代替了媒体广告。网购一族,是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统,褚橙、小米的神话都是不可想象的。

  褚时健“褚橙”的营销策略3:定价策略

  渠道结构与渠道成员的权力格局,决定产品的定价权。褚橙的定价,是在上述品牌化、渠道革命的背景下,才有可能发生的事情。

  与小米不同,褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线,而不是小米(包括乐视等)的超低价超值定价策略。也就是说,尽管从渠道上,褚橙实际上降低了传统渠道成本,但是,褚橙并没有走低定价路线,因为对于农产品来说,低价格意味着低价值,反而不能让消费者产生购买冲动,这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。
  褚时健“褚橙”的营销策略4:新媒体营销

  橙子不是稀罕物,本不大好卖,传统广告也未必奏效。褚老不做广告,他讲了故事。就和成名要乘早一个道理,老人没有少年成名的新闻爆炸性,但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章。褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条,王石的评价又诱发4000多次转发,11月5日一发售,前5分钟被抢购了800多箱,一时间褚橙成了励志的图腾。

  这是去年褚橙进京的套路,今年故技重施,效果依然不同凡响。通过送微博红人,巧妙互动,无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆,使大多微博用户都知道褚橙这东西,现在手机一拿就各种褚橙,老罗说褚橙,售书送褚橙,新财经订阅电子版还送褚橙。

  包括像刘涛很多名人在整个下半年的时候,加入到整个狂潮中来了,感觉我不来说两句,我就OUT了。
  当年褚时健白手起家,靠的是敏锐把握到了改革开放,这一时代发展机遇。如今凭借褚橙东山再起,也是在传统的品牌营销基础上,注入了新媒体营销的力量。如果你也想为你的品牌营销,注入新媒体的力量,联系我们的推广顾问吧,作为一家强大的品牌招商的平台,定能助你在新的时代机遇下,大把掘金!

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