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逼婚广告真犀利 婚恋市场软营销的胜利

2014年02月12日 11:02:16    创新部    市场营销    阅读量:214

春节期间,婚恋网站百合网投放了一则“逼婚”广告。广告情节很简单:一个年轻姑娘面对年迈的外婆,外婆重复着同样的话:“结婚了吧?”。几次问询后,姑娘不堪压力,痛下决心“我不能再慢慢挑了”,选择求助百合网。在最后一幕中,生命垂危的外婆插着鼻管躺在病床上,姑娘则身披白纱,和一位男士走到外婆的病床前说:“外婆,我结婚啦!

这则广告引发了争议。不少“剩男剩女”表示,虽然自己现在还是单身,对于婚姻家庭也满怀渴望,但是这种以亲情为名的“逼婚”,非常令人讨厌。甚至有人扬言要“抵制百合网”,发誓“与陈腐的婚姻观念斗争到底”。

在舆论的一片拍砖声和网友的谴责中,我们似乎忽略了一个基本问题:婚恋网站为什么要在这个时候打出以亲情为由头的“逼婚”广告?

婚姻嫁娶原属于道德话题,但当我们谈论婚姻的社会现象以及婚恋市场时,它的道德外衣已然被纯粹的经济、商业维度所替代。从市场的角度看,结婚和买房其实很相似,都是在玩“找朋友”的游戏。一方面是消费者要寻找空置房,另一方面空置房要找到未来的业主。在信息不对等的情形下,就非常需要有人来为购房者和剩男剩女们牵线搭桥,中介市场于是就有了巨大的盈利空间。

如果我们进一步细分婚介市场的刚需人群,则非“80后”莫属,这与楼市的刚需人群,恰好也吻合。

据统计,中国35岁以下未婚人群达1.8亿人,这里边蕴藏着多少市场潜力,不需赘言。不过,大量婚恋网站的涌入让婚介市场的竞争愈加激烈。除了世纪佳缘、百合网、珍爱网等大网站,更有不计其数的中小婚介网站加入到婚介市场的大军当中。2011年,我国网络婚恋交友市场规模为9.6亿元,环比增长29%2012年市场规模12.1亿元,环比增长下跌至26.1%,到2013年,市场规模进一步扩大为14.5亿元,环比增长却跌至19.8%。网络婚介的蛋糕这些年是越做越大,但网络婚恋市场的环比增长却呈下降趋势,来此分一杯羹的婚介平台却越来越多。对网络婚介而言,看似红火的婚介市场存在的压力其实并不小。

这种市场压力的源头又来自哪里呢?当然是消费者、网络婚介的主打对象——广大的80后“剩男剩女”。这群被贴着“嫁不出去”标签的人求诸于网络婚介的原因,一般认为有以下几条:社交圈窄、经济压力大、房价高企、社会保障不足、就业前景堪忧……80后们迟迟不敢结婚其实是给一系列社会问题硬逼出来的。

前边说了,结婚和买房有相似之处,但婚介市场与房产市场也有所区别。婚姻是种一对一的固定选择,一个人可以同时有很多套房,但不可能同时拥有多个婚姻。除非日后离婚,那么婚介市场每成就一对新人,就意味着市场的总量减少了一个单位。当有钱一点的、年纪大一点的人都结了婚,而那些年轻一点的、穷一点的人又结不起婚或者不敢轻易结婚时,婚恋市场当然会出现疲软、增幅放缓的迹象。经典的营销理念告诉商家,在市场疲软的时期里针对婚介市场的最佳营销策略是:施压。用家庭的环境和长辈的固有观念给尚未结婚的年轻人施压,把婚介市场的压力转嫁为消费者个人的压力。

一定程度上,“逼婚”广告的思路是收效明显的。一位80后的青年接受采访说,当他和家人在饭桌上“看到这则广告后,立刻傻了眼。”广告情节设置与他的家庭背景非常相似。广告还没播完,他的外婆、父母还有一干亲戚就已开始重弹“你为什么还不去找男朋友”的旧调,并且广告每播一次,就要被念叨一次。偏偏这侧广告又是选在春节期间播出,节日期间走亲访友、合家团聚的气氛让年轻人对于结婚的话题避无所避,广告的收效,自然是上佳了。

2013年中国人婚恋状况调查报告》显示:30岁成为剩男剩女的年龄线。在这个年龄段,近四成男性面对“逼婚”压力时会降低择偶要求,纷纷登陆婚介网站下载app终端“求爱神器”。这一数据也间接说明了以“逼婚”作为营销策略的可行性。最后能不能在爱情上“修成正果”不好说,但交了会费、约见了网友,甚至还动员全家按揭了房子虚位以待,光是这一系列动作,就为拉动内需、维护社会稳定做出了贡献。不景气的婚恋市场倒逼“逼婚广告”,广告又倒逼悲催的剩男剩女。但归根结底,还是社会逼的。

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