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《爸爸去哪儿》引发多元化品牌营销大战

2013年12月10日 10:06:38    创新部    爸爸去哪儿    阅读量:548

《爸爸去哪儿》在火爆荧屏的同时,也让节目中的五位“爸爸”人气得到飙升,不少品牌甚至开始加入“爸爸”的抢夺战当中。日前记者获悉,本土某户外用品品牌成功与张亮父子达成合作协议,在这场“爸爸”抢夺战中拔得头筹。

业界认为,无论是押宝植入营销还是选择星爸代言,都应该结合品牌发展阶段做好评估。既要利用明星效应为品牌造势加分,又要巧妙地利用各种方式实现传播效果的最大化。

亲子元素、强大的明星阵容、与众不同的户外探险经历,结合三者的综艺节目《爸爸去哪儿》汇集了大量的人气,999感冒灵、英菲尼迪、思念食品、青蛙王子纷纷为之心动,成为这场《爸爸去哪儿》品牌秀场的一员。在家门口,也有不少户外品牌和儿童鞋服品牌早已蠢蠢欲动,为抢夺“爸爸”代言,即将上演又一场精彩的品牌营销大战。

《爸爸去哪儿》播出后几乎一夜之间成为网络最热话题,不仅掀起了一股亲子热潮,也带动了大家对户外的向往和自然的亲近,尤其引人关注的是,在这档栏目中更是首次屡屡出现本土户外品牌的身影———狮牌户外的折叠椅。

随着这场本“无心插柳柳成荫”的植入,本土更多的户外和儿童鞋服品牌看好这一炮而红的节目,还有节目中的明星父子。一时间,抢“爸爸”进入分秒必争的倒计时中。

时间回到1124日下午两点半,“听到张亮已经拿到了我们的冲锋衣,我终于放下心了。”某本土户外品牌许总长舒一口气说道,上午11点多公司品牌战略会才结束,公司才决定启用张亮作为品牌代言人。会后,许总赶紧联系公司北京代理商,请他务必在下午两点前把冲锋衣送到张亮手中,只有让他试穿满意,合作才能往下谈。

“瞧,这是他微信回传过来的照片,他穿着我们的新款红色冲锋衣,感觉真不错,这也更加坚定了我签他的想法。”许总口吻中透露着更多的坚定,更多关于张亮的特质在他脑海中汇聚,并与其品牌有着惊人的“千丝万缕”……

“张亮,北漂、裸婚、做厨师失败后进入模特界,最终成为名模,是各大奢侈品牌秀场的焦点,这些都与我们‘一往直前’的品牌理念不谋而合。更重要的是,他身着品牌鞋服出现在《爸爸去哪儿》镜头前,势必能借助这档当前火热的节目,让品牌得到最大程度的曝光。”许总透露,接下来,他们将在最短时间内敲定与张亮合作的各方面细节。

与此同时,另外一家户外品牌圣弗莱也在暗中较劲。“既然爸爸张亮已被其他品牌捷足先登,那么,如今,剩余的爸爸,想来想去,能和自己品牌扯上关系的就剩下林志颖、田亮了。”圣弗莱户外用品有限公司品牌总监林劲松表示。

然而,林志颖的代言报价却让不少企业望而却步。据经纪公司报价,林志颖的个人报价已经超过800万元,这档节目的走红再次拉升了他的身价。另一位人气“爸爸”田亮的价格同样不菲。“加上后期的推广费用,这笔营销费用将高达数千万,这是本土户外品牌目前几乎不能承受的营销费用。”林劲松表示。

随着《爸爸去哪儿》第一季收官在即,眼看第一时间赶乘《爸爸去哪儿》热潮的圣弗莱,现在已经把触角伸到了下一季的爸爸候选人。林劲松认为,如果能提前接触谈拢,能在第二季《爸爸去哪儿》开播前制定出更完善的营销方案,这或许不仅关乎明星代言,还有一系列的品牌植入场景设定和公关活动。

另据业内人士透露,CAMEL正在有计划运作其代言人登上第二季《爸爸去哪儿》,如果成功,这或将开启户外品牌明星代言大战的时代。

晋江品牌两小时

抢下“爸爸”张亮

《爸爸去哪儿》荧屏大火之后,有人疯狂,有人淡定,淡定的背后有着对营销的另外一种理解角度:随着节目的热播,不少企业对于赞助该节目或者请节目中的星爸和星二代代言有浓厚的兴趣,但企业亦对该节目影响力的持久性表示出自己的质疑,“爸爸”和“孩子们”究竟能火多久?

“目前,第一季的节目只剩下两个站点一个是福建的武夷山,另一个是湖南的凤凰古城。节目收视率是挺高的,但谁也不能保证第二季是否带来同样高的收视率。”业内质疑四起。

伴随着《爸爸去哪儿》的开播,“拼娃”与“卖萌”将成为本季度乃至明年综艺节目的主题,国内各大卫视也选择纷纷跟风加入战团,在亲子节目上展开搏杀。青海卫视的《老爸老妈看我的》、陕西卫视的《好爸爸坏爸爸》、浙江卫视的《我不是明星》、《星星知我心》……众多同类型节目一窝蜂跟风,很有可能会造成观众视觉上的疲劳,节目是否能保持高收视率仍然有待观察。

狄猛童鞋营销总监何耀武透露,近日已有某家电视台正准备开播一档类似的综艺节目,该节目曾经来到狄猛寻求赞助,但双方没有达成具体的合作意向。

何耀武表示,在《爸爸去哪儿》的节目中,观众可能最喜爱的是这些孩子,但吸引观众前去观看节目的主要原因却来源于这些明星爸爸。随着节目的热播,观众对下一期的明星爸爸期望值将水涨船高,而愿意曝光儿女的又具有高人气的明星爸爸却是“奇货可居”。

“亲子节目不是选秀节目,假如‘爸爸’是草根,可能就不会那么吸引观众的目光。而国内的明星多数选择不愿意让儿女过多曝光在媒体面前。目前也有其他电视台准备开播类似的节目,一旦新的节目或者星二代出现,观众的目光将可能被转移,也可能对类似的节目产生视觉疲劳。仅仅录制几期节目的星爸和星二代也将可能被人们淡忘。”何耀武说道。

特别是对于儿童鞋服品牌来说,首先,小孩子的变化是很快的,一旦选择这些宝贝代言,后续的推广工作若是跟不上,其收效并不理想,其次,宝贝们无法像爸爸明星那样高曝光出现在荧屏上的,这可能就像一场风,过境而已,黄炜成同样心有顾虑,即使选择广告植入,一集高达50万元的费用仅能换来15秒的品牌镜头,如果只是一场跟风炒作,那么,对于品牌来说,代价实在是太昂贵了,再说,几个镜头后转瞬即逝也不一定有效果,观众是不会刻意去看,爸爸和宝贝们穿了什么?吃了什么?

这一点,儿童品牌可以学习下立白去渍霸这次借势《小爸爸》的炒作。立白去渍霸在剧集开播之初就已准备好完善的推广方案策划,播出期间更是灵活应变,使影视植入的效果最大化,也为产品增加销量制造了机会,成为业界公认的影视植入配合炒作的典范。

许总也表示,他和品牌在决定签约之前,已经对明星爸爸明年的活动安排基本了如指掌,也就是说,借助这个热点签下张亮,只是一个开场,接下来,张亮还将会出席该品牌北京ISPO等各项大型公关活动以及后续产品推广计划等。

“大家知道,明星的火热直接决定着他和品牌是否能够高频率曝光,是否能够让品牌始终活跃在人们的焦点之中,所以说,请明星代言就像一场押宝,时间和机遇同样重要,至少,前期的综合评估和一整套完善的推广方案策划更必不可少。”业内人士表示。

“当然,大家可以像韩国户外品牌热衷植入并且方式方法运用得纯熟。这也许可以为国内品牌借鉴。其植入技巧有一定的时长、融入情节表现,例如,在《五月公主中》女二号就经营一家户外品牌专卖店,角色设定和工作场景表现,自然就增加了该品牌曝光率,比如说客人进店买衣服,发生在店里的故事情节。”激源创亚首席品牌策划刘志深建议。

持续推广让“爸爸”火得更久

“爸爸”更接地气成被“哄抢”原因

其实,选择“爸爸”代言的原因不仅因其本身的明星效应,更重要的是当明星效应在一档火热的节目上酝酿出叠加效果时,利用社会热点为品牌造势,让“爸爸”明星更接地气,才是这些品牌想法的真实写照。

作为第四季度毫无争议的收视领头羊《爸爸去哪儿》,根据央视收视数据统计,第一期以全国网收视率1.1,城市网收视率1.46的成绩赢得开门红,并收获“零差评”。而到了节目的第三期,收视继续攀升。CSM46城收视率3.21,份额14.69%,是同时段第二名的3倍。全国网收视率1.8,份额13.47%,是同时段第二名的3.6倍。第三期全国网收视份额横扫全国2013年前十个月份所有节目。

“当你在火热的荧屏里看见这个人时,现在,在我们的店里也能看见他了,他成为我们的品牌代言人了,这种给消费者带来的营销体验感觉是目前国内户外品牌还没有尝试过的,我们想做这个行业第一个吃螃蟹的人。”抢下“爸爸”张亮的许总娓娓道来。

至少,张亮、天天和《爸爸去哪儿》在2013年冬天里就是亮点,此时此刻他们带来的煽动力是不可小觑的。而品牌利用热点进行传播,这也是乘胜追击的营销手段。就如999感冒灵,此次和《爸爸去哪儿》合作,给999感冒灵及小儿感冒冲剂带来的品牌认知上的成功有目共睹。

另外一点,以往的明星代言几乎都是高高在上,在更加强调消费者体验和互动的今天,高空战线上的粗放营销方式显然已经不再适用,这档明星户外真人秀首次向大家展示了明星与孩子们之间日常生活点滴,节目组通过设置一系列由父子共同完成的任务,给平日里很少有机会待在一起的父子创造了拉近距离的难忘时光,同时也掀开了一场话题热点。

“这种亲近距离接触拉动了品牌与消费者之间的体验显然更加自然,而在户外活动的各个场景更与户外品牌相贴合,这就成了品牌体验营销比较好的载体,如果品牌能够找到一项合适的节目或者活动进行依附并开展营销,可能比自己的团队独自营销更容易带来品牌知名度的提升。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。

尤其是在国内,户外休闲生活方式,已经越来越普及,从小众到大众,也彻底改变了户外品牌的营销方式,从电视广告到电视剧植入,再到介入综艺节目,户外品牌广告投放对象不受限制,可以选择的营销方式将越来越多,结合火热的节目或许成为将来制定品牌发展阶段广告投放的必然。正因如此,这场品牌营销的背后,不仅抢“爸爸”,还抢“孩子”,一大批儿童用品行业品牌乐此不疲。

事实上,从节目制作本身角度来分析,相比今年的音乐类综艺节目《中国好声音》、《我是歌手》,《爸爸去哪儿》一反“主流”音乐类综艺节目的室内录制形态,将节目现场搬至风景秀美的户外,节目内容也杜绝音乐类节目中对明星个人成功及光环的渲染,而是将关注点聚焦于童真的孩子身上,希望挖掘明星背后的真实生活情态。“小清新”的节目形式和“温情”的节目内容吸引了大批年轻的父母关注,也一改人们对于中国电视综艺节目的审美疲劳。

本土儿童用品行业品牌ABC品牌经理黄炜成表示,“回归家庭,关爱孩子,这是《爸爸去哪儿》节目的宗旨,而这也是很多专注儿童用品行业的品牌一直所倡导的理念,这也是不少童鞋童装LOGO想挤进孩子们身上的原因。”

在《爸爸去哪儿》开播前,ABC也曾考虑过《爸爸去哪儿》中的相关植入,但因其计划时间紧凑,最终不得不宣告放弃。如今,伴随着《爸爸去哪儿》的大热,一些主打亲子概念的儿童鞋服品牌更能与这档“亲子秀”接地气,能与爸爸和孩子产生共鸣,进一步借助《爸爸去哪儿》的火爆荧屏,让品牌的公众形象和好感度在不断提升。

 

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