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品牌文化 让消费者忠贞不渝的市场战略

2013年07月01日 16:57:52     互联网          阅读量:232

伟大的品牌之所以伟大,是因为它们引领了一个时代,改变了许多人的生活方式,甚至塑造了几代人的价值观,或者说极少数的品牌已经代表了一个国家的文化,如欧米茄之于瑞士,可口可乐之于美国,三星之于韩国。

许多企业家问我,以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势,但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争,怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力?

我的回答是,只有文化生生不息!如果一个品牌没有文化的支持,无异于它失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!

如何让顾客对品牌忠贞不渝,如何让品牌升华为顾客的一种信仰,引导顾客的需要,这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难,让绝大多数的人都知道一个品牌许多企业也能够做到,但让品牌成为顾客实现梦想的方式,却是屈指可数的。伟大的品牌可以做到,它们引领了一个时代,改变了许多人的生活方式,甚至塑造了几代人的价值观,极少数的品牌已经代表了一个国家的文化。这难道不是每一个企业家的梦想吗?

回想中国目前的品牌世界,有那一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界?没有,原因可能有很多,但根本原因只有一个,中国企业目前品牌的主要功能是功利性,而不是梦想性。功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个,那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它的存在。梦想之所以能够实现,首先是因为它有功利在支撑,但功利能够持久,则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系,我们先要分析一下当前中国的品牌现状。

品牌,这对于中国企业来说并不陌生。许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素,特别在中国目前这种过渡市场经济时代,很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上,目前中国主要可以分为三种流派,一种是以广告策划为主的品牌传播流派。另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析,品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派,他们在中国品牌建设上做出突出业绩,协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例,主要是从事品牌战略咨询的咨询公司也很少,因此没有形成太大的影响。还有一种流派,他们以本土咨询公司为主,正在积极探讨在中国文化背景下,创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式。目前暂时还没有共认的代表,所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大的品牌能够成长并走向成功的必然之路。

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