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跨国公司在中国市场的品牌营销策略

2013年07月01日 14:47:38     小峰          阅读量:580

跨国公司对华的大规模投资始于20世纪90年代初期,而品牌营销策略则是跨国公司打开和立足中国市场的制胜法宝。所谓品牌营销就是以品牌作为制定营销策略的依据,通过品牌效应来占领市场,掠夺竞争对手的市场份额,甚至消灭竞争对手的品牌的一种营销策略。跨国公司实施分牌营销策略的目的,是要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响,增强产品的竞争力,扩展市场占有率,削弱或消灭竞争对手的品牌,培养并提高中国消费者的认同感和忠诚度,并刻意树立良好的社会公众形象,致力于中国的长远发展。为此,跨国公司在中国采取以下品牌营销策略:

一、以品牌进行市场细分和产品定位。20世纪末,中国经济进入一个崭新的阶段,中国的消费也步入一个崭新的时代——感性消费时代,即情有独钟的阶段。在消费时,消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受,而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象,因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险,更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、愉悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多,消费层次多而复杂,不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别,这就为跨国公司进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户,往往是跨国公司所采用的策略。在通信行业,将品牌进行分化,用目标品牌在全球范围内进行推广,摩托罗拉是第一家。摩托罗拉经过三年的全球市场调查发现,随着手机外型功能的变化和发展,衍变了各种文化和内涵。各式各样的手机在不同人的手中体现出不同的个性象征,人们希望通过手机来表现与众不同的气质。因此用品牌进行分化来推行手机,会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果会更好。鉴于此,摩托罗拉确定了全新的目标品牌战略,适应了不同的消费群体,有利于占领一个大市场。上海通用汽车引进的国际上20世纪90年代流行的MPV多功能车GLB,作为中国制造的第一款MPV,在市场上也是独占优势。自2000年上市以来,别克销量以90%的市场占有率牢牢占据高档MPV市场,成为众多成功企业、高级酒店公务商务多用途的首选。上海通用取得如此骄人的成绩,其中一个很重要的原因就是它对市场的准确定位。

二、利用品牌优势进行并购。以控股为手段,在生产和销售中突出其自身品牌,把中方品牌“冷冻”起来,而由其自身品牌唱主角,利用中方已有的销售渠道将其产品打入国内市场,甚至试图挤跨竞争者而占领中国市场。比如由美方控股80%的南京艾欧史密斯热水器公司,在合资的头两年里,美方品牌“艾欧史密斯”的广告支出多达数百万人民币,而中方品牌“玉环”的广告费则接近于零。美方后来甚至公然要求在以后生产的产品上不再使用“玉环””品牌,该合资企业最终解体。若中方坚持保留使用自身品牌,跨国公司往往在合资企业生产的老产品、中档产品使用中方品牌,而新开发的产品上则使用外方品牌或新创品牌。2000年9月,北京日化二厂宣布收回熊猫品牌,提前结束与宝洁的合作;2000年11月,上海牙膏厂宣布从合资公司联合利华手中收回美加净品牌,与联合利华的合资实际上也停止了。对国内企业来说,被跨国公司并购后要取得“双赢”的局面似乎很难。但从现在的情况来看,这种结果也在慢慢出现。

三、实行多品牌和统一品牌策略。说起多品牌策略,我们不能不想到“巨富”P&G的品牌运作策略。作为一个国际性综合洗涤品生产经营公司,从生产之初就采用了多品牌或一品多牌的品牌战。P&G总共有300多个品牌,而且每个品牌都有其独特的属性,且知名度很高。宝洁公司为争取主动,在中国市场仅洗发水就推出了五个品牌:海飞丝(headandShoulders)强调“去头屑”;潘婷(Pantene)突出“维他命B5”,“拥有健康当然亮泽”:而沙宣突出“保湿”的个性特点;润妍具有令头发“乌黑”的效果。其实海飞丝和飘柔的配方和实际功效非常相似,然而却作了不同的利益诉求,从而实现了整个公司覆盖面的扩展。由此可见,多品牌既有利于跨国公司全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面;有利于细分市场的需要,推进品牌的个性化和差异化,满足不同消费者群体的不同需要;还可以获取消费者品牌转换的利益。从企业内部来说它有利于激发企业内部的活力,提高企业的效率;还有利于降低市场风险,提高企业抗风险的能力。

统一品牌策略,即企业生产的多种产品采用同一品牌的策略也被跨国公司广泛采用。统一成品牌策略又称为伞型品牌策略。这种品牌策略的特点是高度统一。企业生产的所有产品都使用同一品牌,实际上是把企业的品牌与产品品牌完全融合一致。企业品牌就是产品品牌。无论生产的产品品种有多少,其产品的性质功能各不相同,产品的目标市场和定位也不一样,但都使用同一品牌。从市场情况来看,家用电器行业的各大跨国公司大多采用统一品牌策略,荷兰的飞利浦公司(Philips)是成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的范例。统一品牌策略有利于提高品牌知名度,有利于培育顾客忠诚度,在消费者心目中建立品牌形象和企业形象,从而使企业在产品开发和市场开拓中处于十分有利的地位。

四、品牌本土化策略。我们发现,跨国公司在中国的赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司。”跨国公司在实行品牌本土化的同时,也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌,并对之在技术、研发、形象的推广方面加大力度,使它更满足于当地消费者的需要,而这实际上是品牌本土化的另一种表现或者可以说是本土化的一个深化。比如1998年,联合利华收购了中国东部地区十分畅销的老蔡酱油,从此进入了中国的酱油市场。联合利华斥以巨资,为老蔡品牌升级设备,更新技术,以保证产品的原汁原味和优良品质。中华牙膏一直是中国人的有着悠久历史的品牌,给人这样的感觉:质朴平和成熟稳重。但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果,中华牙膏推出了一款创新型产品——中华草本抗菌牙膏。它是由目前市场上唯一能够“去火抗菌双保护,牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。实行品牌本土化策略不仅可以降低跨国公司的经营成本,更可以在经营管理和市场营销中跨越文化障碍,提高管理效率,而品牌的本土化则更容易获得中国消费者的认同。

五、以优良的品质和技术创新来维持品牌。跨国公司都很明白:优良的品质和持续创新是优秀品牌坚实的基础。质量是品牌创立和发展的根本,是名牌的生命,也是竞争力的保证。它直接影响到企业的形象。对于产品质量而言,不是一百分的话就是零分。这就是说,企业必须保证产品百分之百的合格,不能有任何瑕疵。只有高质量才有高效率,因为只有高质量才能索取高价格,从而获得更多的利润。要做到高质量就必须有严格的品质控制和质量管理。为了避免品牌退化,跨国公司利用技术创新来维持品牌。一方面,已经有越来越多的领先的跨国公司在我国设立了研究和开发中心,以便更接近市场和消费者,并针对我国消费者需求的特点进行量体裁衣式的产品改良和再开发,提高创新产品的市场化速度和应用效果,保持其高速增长的领先地位。如微软和IBM都在北京建立了独立的中国研究中心,积极致力于针对我国市场的产品研究与开发。另一方面,跨国公司把“市场”引入公司内部,各创新小组为争取市场而竟相开发新产品。宝洁公司认为,内部竞争是避免品牌退化的唯一方式,公司高级管理层绝不向任何一个品牌经理透露其它品牌的内部秘密。惠普公司内部竞争方式是创新小组将产品卖给公司的销售人员。销售人员对产品如不看好,可以对产品创新者说“不”,迫使创新小组绞尽脑汁,开发符合市场需要的新产品。这种以充满活力的内部竞争有助于培养员工的创新精神和奉献意识,更重要的是对企业的长远发展和将品牌塑为“恒星”大有益处。可以说,在当今中国市场的跨国公司,无论是微软、英特尔、诺基亚、摩托罗拉、爱立信,还是西门子、伊莱克斯、通用、大众和宝洁等等,无一不是通过持续的技术的激情创新来建立和维护他们在中国市场的品牌地位的。

拥有国际品牌声誉优势前来中国投资的跨国公司,基本上来自发达国家。他们的产品质量高,知名品牌多且占领市场早,在国际市场上已形成普遍性的品牌声誉优势。而跨国公司对华投资的品牌策略是利用其在资金、技术、生产、管理、营销等方面的雄厚实力和垄断优势为基础,再结合中国市场的特殊性来制定营销策略,扩大其品牌知名度的。因此,当我国企业走出国门进行对外投资时,应该参照跨国公司在华的成功经验,再结合自己独特的优势,创造出属于中国自己的国际知名品牌。

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