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开拓农村家电市场的营销策略

2013年07月01日 14:39:03     小峰          阅读量:333

开拓农村家电市场的营销策略

农村家电市场的特点、现状和存在的问题的分析,然后制定并实施相应的一系列解决办法。首先,企业开拓农村市场,必须转变经营观念,防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。要在战略上端正认识,要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待,并投入必要的资源,做出战略的规划。企业如果不在战略上予以明确这一点,是不可能取得良好的成效的;其次,配合观念的转变,要深入进行对农村市场的调查研究,了解农村的生产生活环境,了解农民消费需求,找到合适的产品销售方式和机制,满足农民的需求。只有这样才能有效制定和实施农村市场的营销策略。

(一) 市场调研

市场调研的定义为:“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会(AMA)则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义:“通过信息——用于确定市场营销机遇和问题的信息——将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来;对市场营销行为进行评估、再定义和实施;监测市场营销效果;提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息;设计收集信息的方法;管理和实施数据收集程序;分析结果;了解调查结果及其含义之间的关系”。按照上述定义,农村家电市场调研的主要方向是:

1.农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。据预测,一到三年内我国农村的消费热点主要为:(1)“千元级”或千元以下的家用电器(2)交通工具;(3)农村建筑、装潢材料;(4)优良的农业生产资料和农业机械。

2.农村家电市场的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有较大的差别。

3.农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格,以及哪些商品是适应农民收入水平的总的来说,中低档家电是适应农村市场的主力商品,目前城市消费的大多数家电品在价格上是不适合农村市场的。农民能够接受的产品价格的估量测算,也是市场调查的重要方面,因为它直接影响到产品的定位。

4.农村的消费心理。即弄清农民的消费习惯,心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式,讲求东西实在。此外,中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示,家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因,而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此,企业在开拓农村家电市场的同时,须向农民消费者灌输一些新的消费理念,应当着手强调产品的必需性,诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时,在审美情趣上,农村与城市也有很大的不同,农民比较偏爱深色,尤其是红色,在名称上比较图求吉祥等。另外,农民对耐用消费品的消费多集中春季,而结婚多集中在冬季和春季。所以只有经过准确全面的调研,企业才能有效确定自己的目标市场,进行相应的产品宣传,也才能制订出可行的推广策略。

(二) 目标市场

目标市场的定义是:“公司希望吸引住的同质(相似)顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性,所以企业不能以整体农村市场作为目标市场,只能通过科学的市场细分,找准所要服务的顾客群。因此,家电企业对农村目标市场的界定,主要应解决三个问题: 1.目标需求的确认,企业可满足的需求是什么,这些需求有何特别之处,我们能做什么,解决什么问题,换位思维可以帮助了解需求。

2.目标顾客的确认,哪些人购买这些需求,主要顾客是谁,他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段,市场细分程度远远不如城市市场高,但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道,市场越细越能更好地满足需求,对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看,有三项细分变量是值得注意的:收入、年龄和家庭。

3.目标区域的选择,这些需求主要在哪些地区,我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异,企业应选择自己能满足的地区,并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始,然后推广。就近期市场状况看,企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。

(三)产品开发

产品开发可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”,另起炉灶,去向设计,只有这样才能构筑起主力产品。现阶段已有相当多的企业开始从事这项工作。海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求,然后再进行对口开发,以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,便设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号;看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”,就设计出“小小神童”洗衣机。正是由于牢牢把握农民的需求,实施了正确的产品决策,海尔在农村的销售取得了令人惊叹的成绩。

另一方面,进入新世纪,社会可持续发展战略的推进、消费者绿色意识的觉醒,许多国家和组织对环境保护的重视,加速了绿色消费时代的发展,强调把消费者需求、企业利益和社会环保利益三者有机结合起来的绿色营销观念应运而生。绿色营销是指企业以环境保护战略作为经营理念,以绿色文化作为价值观,以消费者的绿色消费需求为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的一种营销战略。在企业的具体生产经营活动中,则体现为绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销。

(四)营销渠道

营销渠道又称分销渠道或贸易渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。营销大师科特勒将其定义为:“营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。在营销渠道的建设方面,由于我国农村家电市场的分散性和差异性,因此营销渠道的建设,将会是一个长期而艰巨的任务,也是农村市场开拓的难点和重点。我国企业在选择分销渠道时应坚持这样的一个标准:即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业在开拓农村市场选择分销渠道时,应特别注意这一点,可从三个方面来设计分销渠道,具体如下:

1.渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强,需要较多的售前和售后服务,因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道,也应建立在企业本身已建立起自己的销售和服务二合一的网络。

2.渠道宽度的选择。一般来说,选择分销综合了密集分销与独家分销的优势,既能有效控制中间商,又能扩大市场规模,不失为一种好的销售渠道。

3.工商联手。在农村市场开拓中,由于农村市场的分散性,差异性等特点,商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色,工业企业靠完全的建网络是不现实,也不经济的,问题在于工商怎么“联手”,除了采用如经销制代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营(如参股、联营、合建)外,关键要加大工业对商业的援助力度。

另外,开拓农村市场时,企业可充分利用当地组织系统的作用,使农村营销网络合渠道畅通,并联合农村现有分布广泛的供销社网点。在选择终端经销商时,可以考虑从 来过上述部门工作的经销商,他们比较熟悉市场情况,在相应领域人缘好,容易打开市场。就目前情况看,还可以大力发展农村连销商业,提高零售企业组织化,规模化程度,使家电产品有良好的销售终端,改变个体商贩主导家村零售的现状。

(五)宣传促销

舒尔兹曾说过:“在势均力敌的商场上,惟有传播能创造差异性的竞争优势”。而由此他所提出的整合营销这种新的概念,正为越来越多的企业接受并积极的投身于其中。它的中心思想是确立企业统一的促销策略,发挥不同的传播工具的优势,形成促销高潮。在此,我们开拓农村市场时,可以借鉴这种先进的营销理论进行指导。同时文献显示,农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是“到参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告及售货员的推荐,他们大都认为不足信。有鉴于此,我国农村家电市场的促销策略,应该把国际先进理论与农村市场的特点紧密结合起来进行,在促销媒介的选择上就必须有相对的针对性:

1.以实物为媒体进行宣传促销。考虑到农民易接受实实在在的促销的心理因素,企业可使用“公开展示”为主要形式的促销策略,即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。同时进行直接销售,配以让利、有奖问答等方式,加大广告宣传力度,扩大产品知名度,达到促销的目的。这种形式,我们认为是最有效的促销方式。

2.口碑相传是最有效的传播方式。在购买商品时,农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大,因而,抓住农村“领袖式”人物的消费,就可以“以点带面”,获得较好业绩。而对这样的消费者,应与其进行充分的沟通,获得满意之后的他们将会带动周围的消费者,进行免费的广告宣传。

3.公益性科技文化下乡可以获取消费者的信任。

4.平面广告的形式。三株集团以一张印制并不精良的小报打开农村市场,成为广告界的有名案例。其秘诀在于小报上有当地农民用户的反馈,这使得农民日报的从众心理表现突出,都认同了品牌和相应的产品。因此,在各种场合采取张贴、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历及小纪念品等方式都是可以取得较好的效果。

5.墙体广告的形式。虽然它并不适应每一个企业,但在农村市场上,企业可根据时间、地点、产品的特点有机的选择使用。

(六) 销售服务

目前,国际上纷纷兴起了服务营销的热潮。它以顾客为导向,从顾客的需求出发,开发令顾客满意的产品,为顾客提供满意的服务。然而其中提供顾客满意的服务,恰恰却是我国目前农村家电市场营销中最薄弱的环节之一,这不能不令我们汗颜。与城市相比,我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足,使农民的购买利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售前服务,也需要售后服务。因此可以预计,成功占领农村家电市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。使顾客购买了产品以后不需要有后顾之忧,放心使用。

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