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营销的两个故事:苹果向左,三星向右

2018年01月08日 11:27:35    闫晓东     营销故事     阅读量:147

  三星和苹果分别以自己的手法,讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂,仿佛好莱坞生活片;苹果的故事简洁清爽,有如欧洲艺术电影。哪个故事更好,当然见仁见智。从商业意义上看,两条风格迥异的广告是两种“教育用户”手法的集中体现,也反映了不同的目标用户群定位。

  自从三星确定“年轻化”品牌战略以来,它的市场营销和推广始终将学生、新兴白领等年轻人群作为重点受众。这让它的广告片颇为“接地气”,常常通过描述年轻人的生活和态度,展现三星产品的创新和锐气。

  在最新的广告片中,三星设定了一个特殊场景——高中生的毕业聚会,以拉近与年轻人的距离,同时让男主角不厌其烦地向家人介绍、演示各种功能,以契合“生活伴侣”的产品宣传口号。炫示功能和拉拢年轻人群,是三星品牌营销的两条主线。而在用户互动方面,三星连续12年赞助WCG(世界电子竞技大赛),在这一广受年轻人群欢迎的赛事中植入自家产品,并宣扬超越自我、不断进取的品牌形象。

  相比之下,苹果的营销活动可谓低调而沉静。

  在最新的iPhone广告片中,它的做法是:突出体验,弱化硬件。宣传口号为“易惹人爱,所以得众人所爱”。三星用一段家庭气息浓厚的广告片强调的是“生活”和“伴侣”,苹果则通过“小清新”的快速剪切,重点阐述“简单易用”和“爱”。

  与三星广告片的大量对白相比,iPhone的广告片没有一句台词,只有一段轻音乐始终稳稳衬托。它的故事性被弱化了,取而代之的是一种感受和氛围;它也没有呈现iPhone的功能和界面,甚至连近距离特写都没有;它的主旨,就是为了让受众形成“iPhone拍照很棒的印象”,而片末点出的“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”可谓顺水推舟。

  苹果为何刻意追求这种富有亲和力,却又不过分亲密的品牌形象?这或许仍与用户群定位有关。与三星目标明确地直指年轻人群不同,苹果从未公开表态自己的产品适合哪些人。但从定价和上市次序来看,苹果瞄准的显然是具备一定消费能力的中产阶层。他们有实力去追求品质,对设计美感的重视更甚于功能多样性。对于苹果而言,营销目的是展现产品之美、生活之美,而不是大张旗鼓地与竞品一较高下。

  按照不同的营销套路,三星和苹果分别讲述了一个故事。故事好坏尚难以下结论,而两家公司在智能手机领域也各擅胜场:三星手机卖得多,而苹果利润更高。不过,考虑到智能手机市场整体放缓的大环境,未来三星仍可以把“年轻化”的战略执行下去,苹果却很可能不得不改弦更张。

  今天的智能手机行业非常依赖市场营销。在“乔布斯光环”的加持下,苹果在2007年iPhone诞生后积累了超高人气,迅速成为行业标杆。但在2011年乔布斯去世后,苹果在市场营销方面失去了灵魂。苹果在惯性下继续高速前进了一年,直到今年初坠落凡间,十年间首次遭遇净利润同比下滑。iPhone销售速度也大幅放缓,仅增长7%至3700万部。

  相比之下,三星去年的营销开支高达42亿美元,相当于苹果的4倍。这为三星创造了6800万部的智能手机销量,季度利润也创下新高。从数据上看,三星喜欢讲的家庭和朋友故事更深入人心,而苹果的小清新故事“曲高和寡”,难以与大众形成共鸣。根本原因,还是三星的用户群不断放大,覆盖面和质量都在提升,而苹果的高价优质战略遇到了用户规模瓶颈。【点击免费领取创业宝典一份】

  iPhone是主流智能手机中最昂贵的产品之一,裸机价格超过了多数消费者的承受能力。市场不断有传言称,苹果将推出一款200至300美元的廉价iPhone,以拓展创业项目的新兴市场。或许到那时,库克和苹果才愿意放下架子,向不那么有钱的消费者讲述一个不同的故事。

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