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品牌管理之外销企业明明白白做品牌

2013年04月28日 10:03:52     互联网          阅读量:68

在十几年的营销实战和咨询策划生涯中,我自己说的、听人讲的最多的一个关键词就是品牌了。自前年起,我就开始接到大量外贸转内销的企业老板的咨询电话,今年就更多了,他们找我的目的只有一个,外销做不下去了,被迫转内销,转内销的第一站就是做品牌,做品牌就是请个代言人,打广告,我无言。

不要被品牌表象给忽悠了

在多年的营销实战中,我是开创了很多行业的赢销奇迹,也帮助很多企业获得了出人意料的高速增长,但成功的背后绝不单单是打响品牌的问题啊。我常用一个例子来说明,电脑的使用越来越傻瓜化了,三岁的孩子都能在几分钟内上手了,但简单的背后是什么?是复杂的运营系统!那是世界上最具创新力、最聪明的一群人集体智慧的结晶。

同样,做品牌好像真的很简单啊,如果真的很简单,如果烧钱就可以解决问题,如果请个代言人、打一通广告就能解决问题,那么,为何全世界能活过百年的强势品牌也就可口可乐等那么几家呢?为何中国能够算得上国际品牌的也就海尔等几家呢?

谈到这个问题,巨人集团、五谷道场等是最好的例证了。史玉柱的脑白金真的比当年巨人时代的脑黄金更响吗?难道是脑白金的褪黑色素的安眠功效比脑黄金的DHA更有价值吗?那么,为何脑黄金大败,而脑白金大赢了呢?五谷道场的非油炸方便面真的是被油炸的统一和康师傅等大鳄集体剿灭的吗?巨人集团和五谷道场真的是因为资金链断裂给烧晕的吗?

很多企业家都被诸多品牌成功的表象给忽悠晕了,最可怕的是当诸多品牌失败的时候,很多企业家并没有深刻洞悉失败的原因到底是什么?为做品牌而做品牌的做法,到了深刻反思的时候了。

品牌乘资本才是大道

其实,一个品牌的成功和失败都不是偶然的,都是有规律可循的。为何可口可乐的垃圾饮料在世界各地如过街老鼠一般被群殴的时候,仍然基业长青呢?为何GOOGLE就能在短短七、八年的时间内成长为准世界第一品牌呢?

史玉柱可以很好的回答你的这些困惑,史玉柱最厉害的不是善于洞察消费者的内心,也不是最善于打广告,史玉柱在原巨人集团上交了数亿学费后,只学明白了一件事,那就是品牌乘资本的运营模式。脑白金在最火的时候,史玉柱反而把这个品牌给卖了,将很多现金换成了银行股权投资;其开发征途游戏,进入网游产业,一开始就锁定了海外上市目标。

有个笑话是这样讲的,当一个大牌运营商在酒桌上洋洋得意地夸口自己品牌的威力的时候,旁边的一个国际知名银行家轻蔑的回应到,我没有品牌,但是我能把你收购过来。现在这已经不是笑话,而是诸多国内企业不得不正视的问题,曾经很强势的乐百氏,被达能收购后,还强吗?曾经很火的小护士被欧莱雅收购后,还好吗?近期,好孩子等国内诸多行业名牌被外资收购的消息不断传来,我们不得不正视,在资本面前,品牌的力量到底还有多大?最近有个大报记者采访我,说羽西被欧莱雅收购后,开始主打低端市场,结果不行,现在要重新进击高端市场,问题是下山容易,再上山谈何容易啊!

现代企业发展,除了具有品牌营销的基本功外,对于资本的应用同样重要。产融结合,这是中国很多优势企业所努力实现的目标,也就是说,需要以产业为金融奠定基础,以资本为产业增值构建优势。现代优势企业,只有通过产融结合的路径,才能实现从实业到资本的跨越,才有可能在最短的时间内形成爆发式增长。对于任何想要快速做大做强的企业,必须要研究透如何获得别人的支持,如何获得资本的亲睐,如何获得民心对企业、品牌和产品的向背。我们非常清楚,构建大势,从细节入手,是获得营销成功及资本支持的关键;想要做得比别人更快、更成功,就必须做得比别人更有差异,或者颠覆行业规则,或者领导行业规则,我们坚信,只有走不寻常的路,才能开创出非同凡响的奇迹。

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