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企业要重视副品牌战略

2012年07月17日 11:26:41     小李          阅读量:94

品牌咨询界大师翁向东是副品牌理论的创始人,他认为副品牌能几乎不花钱就让消费者感受到全新一代和改良产品的问世,创造全新的卖点,妙趣横生而获得了新的心理认同。副品牌策略只要巧加运用,便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功。副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点,提升主品牌的资产。   

品牌战略的基本特征和运用策略   

1、企业宣传的重心是主品牌,副品牌处于从属地位   


企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地,消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的,否则就相当于推出一个全新的品牌,成本高难度大。   

比如“海尔—神童”洗衣机,副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势,但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对海尔的信赖,因为海尔作为一个综合家电品牌,已拥有很高的知名度和美誉度,其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。企业投资好项目,若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广,而是以“神童”为主品牌,那是十分困难的。一个电器品牌要让消费者广为认可,没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。   

当然,副品牌经过不断的推广,在驱动消费者认同和喜欢的力量上与主品牌并驾齐驱的时候,主副品牌就演变成双品牌的关系。当超过主品牌的时候,副品牌就升级为主品牌,原先的主品牌就成为担保品牌和隐身品牌。如喜之郎-水晶之恋在刚刚上市的时候,水晶之恋是以副品牌出现的,随着水晶之恋在市场上受到消费者很大的认同,水晶之恋成为了消费者认同和企业推广的重心即主品牌了,原来的主品牌喜之郎就降格为担保品牌了。   

2、副品牌分描述型和驱动型两种,须根据企业营销的实际情况决定选取哪种副品牌  

对产品的品类和特点进行描述,但没有实际性增进消费者对产品认同和喜欢的,一般称之为描述性副品牌。企业投资好项目:如海尔电熨斗的副品牌“小松鼠”亲切、可爱,特别适用于小家电,但仅仅增加了消费者接触“小松鼠”的兴趣感,对吸引消费者实质性认同和喜欢海尔电熨斗的作用十分有限。   

能彰显产品的个性并有效驱动消费者认同的副品牌称之为驱动型副品牌。如海尔洗衣机的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰显出产品的卖点,消费者会因为副品牌的内涵而认同乃至购买该产品。   

3、主副品牌之间的关系不同于母子品牌(企业品牌与产品品牌)之间的关系   

这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。只有企业品牌直接用作产品品牌而且顾客认同的主体就是企业品牌的时候,企业品牌才成为主品牌,如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电,“海尔”与“帅王子”,“三星”与“名品”是主副品牌关系。   

当产品的主品牌不是企业品牌而是另外一个品牌时,企业品牌和产品品牌之间的关系就是母子品牌的关系,子品牌本身就是一个主品牌。企业投资好项目,“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系,因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。事实上,美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时,一般都尽量降低通用的份量,如在杂志广告中只把“GM”用小号字编排在角落,凯迪拉克的车身上没有标“GM”字眼,只是在发动机和说明书上才会出现“GM”字样,即采用了隐身品牌架构。P&G"出现在“飘柔”、“海飞丝”、“护舒宝”、“舒肤佳”的产品和广告中但比例较小,是典型的企业品牌与产品品牌之间的担保架构关系。
  
4、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象

企业投资好项目,“松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术,画面逼真自然、色彩鲜艳,副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%,红心是电熨斗的代名词,新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌,在市场推广中,既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用,又避免了消费者心智中早已形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合,而且洋溢着温馨感具有很强的亲和力,真是美名值千金。
  
5、副品牌具有口语化,通俗化的特点   

副品牌采用口语化、通俗化的词汇,不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副品牌。企业投资好项目:“画王”、“小厨娘”、“东宝-小金刚”柜式空调、“海尔-帅王子”“TCL-巡洋舰”超大屏幕彩电等均具有这一特点。   

6、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄   

副品牌由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔等。像Panasonic 、Sony在英文里无非是两个发音很美的两个单词而已。

企业品牌,产品品牌,副品牌并存

7、副品牌一般不额外增加广告预算

采用副品牌后,广告主广告宣传的重心仍是主品牌,副品牌从不单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主品牌的影响力;另一方面,副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下,本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传,其效果就已经超过只用主品牌的策略。

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