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什么是文化营销

2011年10月19日 11:26:32     小峰          阅读量:217

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准,以此来判别营销的好坏对错、成功失败;判别什么营销是正确的,什么营销是错误的;判别哪些营销是应该做的,哪些营销是不应该做的;判别哪些营销是第一重要的,哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系,这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式,以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销,它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销,能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业文化营销是一切其他营销的前提,没有这个前提,一切其他营销便会失去意义!

文化营销

文化营销通过激发产品的文化属性,构筑亲合力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向,从而能引起价值共鸣,最终完成营销全过程,即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度,强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求;文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化,构成现代需求的基本特征,它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会,间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式,实现了互补性差异竞争,从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间,提供了源源不断的动力源泉,同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵,刘喜梅就认为:文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,注入符合目标公众所期望的文化附加值,以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值,以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此,企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵,提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体,发挥协同效应,以引起消费者的联想,产生美好的想象,激发消费者心底的情感,震撼其心灵,从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性,产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡,资生堂出售的是一种美的姿态与追求,不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。

 

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