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营销战略与战略营销的关系

2011年10月19日 09:49:31     小峰          阅读量:250

随着我国新闻出版业转企改制的推进,市场竞争的激烈程度会不断加强,加之高科技、新业态对于行业转型的催生,出版业在营销战略水平普遍提高的情况下,更高一个层次的竞争必将由营销战略转至战略营销。

出版战略营销是一种新的营销观念和思维方法,因其认识到了以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,所以特别强调消费者与竞争者之间的平衡。战略营销因其战略特征已成为营销管理的主流范式,受到越来越广泛的应用。战略营销其目的是在满足顾客需要的前提下,为企业创造更大的生存空间,它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场,管理营销,把营销战略当做企业的核心战略。

研究市场环境下的中国出版战略营销理论与方法,已然是当前出版界面临的重要课题。

一、营销战略与战略营销的关系

营销战略。基于企业既定的战略目标,通过对市场化过程中客户需求、市场机会、自身优势、团队的结构等综合因素的分析,最终确定出与之相适合诸如增长型、防御型、扭转型、综台型的营销战略,作为企业既定战略。

战略营销。传统营销的展开主要围绕四个基本要素——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),战略营销包括这些要索,同时遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求,是一种关于营销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响,它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划,以实现企业的目标与任务。

具体而言,战略营销具有如下特征:

1.以市场为动力

传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合,营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场;战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于企业所取得的顾客满意的程度,又基于企业超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

2.注重环境的复杂多变性

经营环境的日益复杂和变化多端,导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

战略营销

3.以顾客满意作为战略使命

传统营销的对象是消费者,战略营销的对象还包括企业内外所有可能涉及的人员,如供应商、竞争者、公职职员、顾客等;战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。

4.围绕竞争优势的建立与发挥而进行

传统营销的主导作用主要是创造、发展需求,战略营销还要求调节不规则需求,甚至消灭某些不良需求,注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。

5.面向未来,注重长期目标

战略营销首先是通过战略规划来实现的,战略营销要求企业所有的营销决策与管理都须带有战略性。企业须根据自己在行业中的市场地位以及市场目标、市场机会和可利用资源,制定本企业的营销战略。营销战略与战略营销并非对立关系,而具有互补性。营销战略强调短期的有效性,是一种战术营销:而战略营销更关注中长期效果,具有战略意义。

战略营销由企业最高决策层直接主导,有效整合企业内外资源,打破传统营销模式的职能疆界,从企业竞争战略的高度将营销有机融入企业的整体竞争战略之中,通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新,以保证企业持续发展的全方位营销理念。战略营销强调战略定位、情景管理、领导力、执行力,并带来了营销管理理念、方法等一系列的转变。由零散的营销战略转向系统的战略营销,以价格为竞争导向转向激励整个价值链体系,以抢夺渠道、终端为主转向重点建设战略伙伴关系,以广告促销为主转向整合传播。所以战略营销因具有宏观性质,而不为团体中的多数人重视。许多出版企业的营销多属于战术层面的营销战略,而非战略层面的战略营销。

战略营销要求将企业营销活动提升到决策层次,整个企业以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同,其涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门。为此,企业需要对既往的营销战略进行整合,使之服从于战略营销。首先,应从整个企业系统的角度出发,扩大整合的范围,脱离营销系统的狭小空间,把整合观念应用到整个企业当中。其次,整台企业内部资源。建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施,减少沟通环节,提高效率。再次,整合营销战略和策略。企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分,应对企业营销的长期战略和短期策略进行整合,策略服从战略。

 

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