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品牌传播的构成与特点

2011年10月19日 08:34:27     小峰          阅读量:229

品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程,同样包括了信息传播的所有参与因素(内容、传者、渠道、受者)和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处,有着自己独有的特点。

品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。

一、传播元素的复杂性

传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现,品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号的总和,是公众对意义、符号的编码与感知的结果。

品牌由两大部分构成,即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等,无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。

品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中,会体现出无限的组合可能和延展性,由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。

二、传播手段的多样性

品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定,主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性,比如广告、公关,它们既有类似甚至交叉之处,又有着显著区别,可以自成一体。

传播手段的多样性主要体现为:并非只有广告和公关才是品牌传播的手段,事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论,营销即传播,所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之,在品牌传播中,一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道,都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。

品牌传播

三、传播媒介的整合性

所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生,正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中,所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体,比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中,接触点更是具有无限的拓展空间和可能。由互联网所带来的新媒体的丰富性,至今尚未为人们完全认识。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。

四、传播对象的受众性

首先,从正常传播流程看,品牌的信息接受者不都是“目标消费者”,而是所有品牌信息接触者。品牌传播的受众是指“所有与品牌(消费)经历、品牌广告或社会公关活动等相关的任何个体或是群体”。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定群体或消费者。这里的“使用或感受”可能是接触品牌的标识和各类广告,或是完整的品牌消费等。

其次,从品牌传播的影响意图看,品牌传播的对象应是“受众”而不仅仅是“消费者”。虽然在一定程度上,“消费者”与“受众”是一致的,但不同的强调点却体现了不同的实践观念:将品牌传播的对象表述为“消费者”,强调的是消费者对产品的消费,体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”,强调的是受众对品牌的认可与接受,体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。

最后,从品牌传播对象的定位看,应以“利益相关者”来锁定和划分具体受众。品牌传播对象具有显著的多元性,既包括目标消费者,也包括大量的利益相关者。这些利益相关者通常也会成为品牌传播的目标受众。

五、传播过程的系统性

前文探讨品牌属性时就曾指出,品牌具有系统性。“在社会系统中,品牌既是一种经济现象,又是一种社会、文化和心理现象;在微观营销体系中,品牌几乎覆盖营销要素的所有环节,因此它具有明显的系统性特点。”

系统性是品牌最为基本的属性。不承认品牌的系统属性,将导致无法科学理解品牌现象中的多元化特征,更无法正确全面地建构起品牌的理论体系。对品牌的感受、认知、体验是一个全方位的把握过程,并贯穿于品牌运动的各个环节中。消费者品牌印象的建立是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程。

作为一个复杂的系统,无论从消费者认知的角度来看,还是从企业创建的角度来看,品牌都是一个动态传播与发展的过程。这种动态传播与发展的目的,是在品牌—消费者—品牌所有者三者的互动性交流和沟通中,逐渐建立一种品牌与顾客之间的不可动摇的长期精神联系,即品牌关系。这也是品牌营销传播的本质所在。

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,还包括长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作。其基本程序为:审视品牌传播主体—了解并研究目标受众—进行品牌市场定位—确立品牌表征—附加品牌文化—确定品牌传播信息—选择并组合传播媒介—实施一体化传播—品牌传播效果测定与价值评估—品牌传播的控制与调整……

 

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